Por Carolina Albanese.
Abogada. Magíster en Derecho del Consumo por la Universitat de Valencia, España. Especializada en Fashion Law por Fashion Law Institute at Fordham University. Certificada en Conocimientos y expresiones tradicionales por OMPI. Profesora e investigadora universitaria en Universidad Argentina de la Empresa (UADE). Profesora Adjunta (USAL). Directora Académica del primer programa ejecutivo de Fashion Law en Argentina, en la Universidad Torcuato Di Tella. Profesora de la materia Derecho de la moda en la carrera de Abogacía Universidad Torcuato Di Tella. Profesora a cargo del seminario de Derecho de la Moda en el Máster de Derecho de los Negocios en la Universidad de San Andrés. Subdirectora del Instituto de Derecho de la moda del Colegio Público de la Abogacía de Capital Federal. Co-coordinadora Comisión Argentina Asociación de expertos en Derecho de la Moda y Miembro de la Asociación Fashion Law Latam como del Instituto de Advgogados de Sao Paulo y de la Ordem de Advogados de Sao Paulo como miembro corresponsal de Argentina en las comisiones de Derecho de la Moda. Autora de capítulos de libros, artículos académicos, ponencias en congresos nacionales e internacionales.
«Para el cerebro humano, la atención es un juego de suma cero:
si prestamos más atención a un lugar, objeto o evento,
necesariamente prestamos menos atención a los demás».
– Daniel Simons –
La atención es finita. Quien tiene la atención en el mercado, tiene poder. El juego de poder gira en torno a captar la atención como primera e insalvable medida, luego, las conversiones. Captar la atención es cardinal para comunicar. Por lo tanto, la relevancia de la habilidad de las empresas para comunicar eficaz y eficientemente es basal. La publicidad es el principal mecanismo de las empresas para posicionar productos, conceptos y marcas en la sociedad y, además, actualmente, su forma más directa de establecer un diálogo con los consumidores.
A partir de la atención y la comunicación de los grupos de interés se van desarrollando los cimientos de la reputación de una marca, que en consecuencia el tiempo, las acciones que siguen, la sociedad y las diversas manifestaciones de cultura y sus respectivas intersecciones persistirán agregando valor, o no. Este universo es guiado por quienes durante un lapso más o menos prolongado guían y acompañan las decisiones de las compañías. Así es que considero la comunicación (interna y externa) como la célula inicial de la reputación de las marcas.
Ahora bien, en esta necesidad de captar la atención del buyer persona (construcción ficticia del cliente ideal de la empresa) sumado al mandato socio-comercial de no quedar fuera de la conversación global que se da en el mercado, y la evidente relevancia que cobra en la sociedad en general el cuidado del medioambiente y el respeto a los derechos de las personas, y por último, pero no menos importante, la presión ejercida incluso por accionistas concluye en que la honestidad y la información se distorsionan. Ambas deformaciones menoscaban tanto la reputación como las finanzas de las compañías. Pero ¿en qué medida? ¿Será “buen negocio” al final del día el greenwashing?
Veamos. Comienzo comentando qué es el ecopostureo, lavado verde, blanqueo ecológico, banho verde en portugués y greenwashing en inglés. Para conocer el concepto iré brevemente a la historia. El primer uso de la palabra lo dio en 1986 Jay Westerveld, un investigador y ecologista neoyorquino, cuando hizo referencia así a la falsa imagen ecologista que quiso dar un hotel en el Pacífico en el que se había hospedado unos años atrás.[1] Es interesante recordar que en la actualidad existen varias clases de ecopostureo y, a su vez, más de un concepto. Sin embargo, entre varios que comparo, me interesa quedarme con este desarrollo: Desinformación difundida por una organización relacionada con la responsabilidad medioambiental y/o social propias. Lo sé es muy concisa, pero a la vez es contundente.
Ciertamente existen varias clases de greenwashing[2] ya que se considera que seleccionar información para no ser revelada, o revelar información falsa, o dejar de dar información, o exagerar la información, son todos tipos de lavado verde. A su vez, tenemos que precisar si la conducta se refiere a un producto, a un servicio, a ingredientes o materias primas, a comportamientos de la organización, a procesos dentro de la organización o, incluso, a una combinación de uno o varios de estos factores.
El eco blanqueo definitivamente perturba el equilibrio del tándem que personalmente identifico como comunicación honesta – comunicación sostenible, y afecta directamente los derechos básicos de información cierta, detallada, del consumidor. La consecuencia directa y, ciertamente grave en las organizaciones, son las crisis reputacionales.
Hasta ahora, al medir las consecuencias financieras que una crisis reputacional (eventual u ocurrida) genera o puede generar en la compañía, los resultados son vagos.
Hemos visto que, luego de grandes crisis de imagen de marca por demandas judiciales o viralización en redes sociales y cancelaciones temporales alegando prácticas e información falsa tendiente al engaño hacia una mirada ecológica o respetuosa inexistente en determinadas organizaciones, los consumidores siguen adquiriendo productos o servicios de dichas compañías[3].
Por otra parte, las acciones de clase por eco lavado van en aumento y los riesgos de sufrirlas, también.[4] Es que no sólo los particulares, en ocasiones también los organismos públicos, inician acciones por cuestiones relacionadas con greenwashing, especialmente aquellas entidades gubernamentales dedicadas a la protección de los consumidores y con fundamento en la información engañosa principalmente.[5] Sin embargo, debo decirles que hasta ahora la judicialización del ecopostureo no es mi solución favorita en este sentido.
Ante esta proliferación de publicidades e información poco honesta, sumado a la necesidad y presión social creciente de tener al alcance autenticidad por parte de quienes fabrican y comercializan productos, algunos gobiernos han comenzado a regular la comunicación en este sentido. Como sostengo hace un tiempo, la sostenibilidad va de la mano de la honestidad y, a su vez, ambas ya no son opcionales.
Así, Estados Unidos publicó por primera vez en 1992 -a través de la Federal Trade Comission- la denominada Guía Verde, con indicaciones variadas y en las que especialmente regula el uso de reivindicaciones medioambientales en marketing[6]. Actualmente, la Unión Europea se encuentra en la vanguardia regulatoria, sin lugar a duda. Así es que la Eurocámara ha aprobado la Directiva especialmente dirigida a la publicidad sostenible. En resumen, esta normativa -que a mi parecer será faro de las que le sobrevengan- regulan sobre etiquetado de productos para que sea más claro. Prohíbe, por ejemplo, la utilización de alegaciones como “respetuoso con el medio ambiente”, “natural”, “biodegradable”, “eco”, siempre que no tenga pruebas sobre dichas reivindicaciones.
También se regulará las etiquetas de sostenibilidad, permitiendo que se utilicen exclusivamente las que estén basadas en sistemas de certificación oficiales o establecidas por las autoridades. Además, la directiva prohibirá alegaciones de que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en el medio ambiente, gracias a los sistemas de compensación de emisiones. Esto último, el asunto de las compensaciones me entusiasma y es temática para todo un desarrollo.
En conclusión, establecer un diálogo con los consumidores es una tarea ardua que requiere habilidades que admiro y un valor que no puede faltar, la honestidad. Entiendo que si esta última es parte de la receta, no falla.
[1] Gallud Arnaud M., Marhuenda Flores C., Martínez Artiaga M., “Viste en Verde” ¿Ecopostureo o sostenibilidad? Excellence, Universidad de Navarra, Colegio de Fomento Altozano. Consulta en línea: https://en.unav.edu/documents/4889803/37614910/5-+Altozano.+Viste+en+verde.pdf
[2] Vieira de Freitas Netto, Falcão Sobral, Bezerra Ribeiro and da Luz Soares. “Concepts and forms of greenwashing: a systematic review”. Environmental Science Europe, (2020) 32:19. Consulta en línea: https://doi.org/10.1186/s12302-020-0300-3
[3] H&M gana la causa por “greenwashing” en Estados Unidos. Consulta en línea: https://fashionunited.es/noticias/empresas/h-m-gana-la-causa-por-greenwashing-en-estados-unidos/2023052240965
[4] Greenwashing Class Action Litigation: An Emerging Risk for Companies’ Claims of Sustainability. Consulta en línea: https://www.natlawreview.com/article/greenwashing-class-action-litigation-emerging-risk-companies-claims-sustainability
[5] United States of America, Plaintiff v. Walmart, Inc., Defendant. Consulta en línea: https://www.ftc.gov/legal-library/browse/cases-proceedings/2023173-walmart-us-v
[6] Green Guides. Consulta en línea: https://www.ftc.gov/news-events/topics/truth-advertising/green-guides
