Por Francisca María Barrientos Camus.
Directora del departamento de Derecho Privado de la Facultad de Derecho de la Universidad Alberto Hurtado.
Podríamos decir que los influenciadores e influenciadoras son personas o virtuales[1], que según su “experiencia” o “credibilidad”, cuentan con un número de seguidores[2], cuya finalidad es motivar a la adquisición de un producto o servicio (lanzamiento), generación de “contenidos”, promoción de marca o eventos, participan en el mercado de las comunicaciones corporativas, e incluso para gestionar algunas crisis[3]. Son un stakeholder más de la organización[4].
En el fondo, los influencer “influencian”; y con ello, podrían llegar incluso hasta cambiar el comportamiento de los consumidores/as[5].
De allí que surgen una serie de interrogantes relacionados con los valores y principios de estas personas o influenciadores, relacionadas con el derecho a la moda y su injerencia con los ámbitos propios del derecho del consumo (v.gr. publicidad engañosa, información, transparencia, etc.)
La Circular Interpretativa del Sernac[6] asume que los influenciadores podrían llegar a cometer publicidad engañosa. Lo propio realiza el Código de Ética de la Conar, a través de la transparencia en los mercados digitales[7].
Es cierto que la directriz interpretativa de la autoridad los norma con una técnica especial, que incluye un catálogo de buenas prácticas, pero más allá de los deberes que deben cumplir estos influenciadores, quisiera reflexionar intentando verificar si son anunciantes o no bajo la ley 19.496 sobre protección de los derechos de los consumidores[8]. En otras palabras, ¿los influencer son anunciantes, conforme la definición que otorga la ley en términos del proveedor de bienes, prestador de servicios o entidad que, por medio de la publicidad, se propone ilustrar al público acerca de la naturaleza, características, propiedades o atributos de los bienes o servicios cuya producción, intermediación o prestación constituye el objeto de su actividad, o motivarlo a su adquisición? Lo anterior es importante porque si no se incluye dentro de las categorías que permiten configurar la relación de consumo, no podría aplicarse la ley.
Asumimos que no son proveedores, conforme lo dispone el artículo 1 Nº 2 de la ley. Para Patricia López[9] ellos siguen las directrices de los anunciantes. Y muchos de ellos tienen vínculos con agencias, pero otros tanto no. Algunos tienen contratos de trabajo o al menos prestación de servicios directos con los proveedores. Incluso hay algunos influenciadores que hablan, opinan y critican a las marcan no teniendo ninguna clase de vínculos con ellas, por lo que pasan a ser verdaderamente activistas que influencian[10].
Ignacio Labra[11] ha puesto énfasis en que la definición de anunciante contenida en el artículo 1 Nº 5 de la ley refiere a cualquier “entidad”; y junto con él, es posible afirmar que, además, “ilustra”; o sea, que hace alusión a mostrar, exhibir, adornar, con lo que podría caber dentro de lo que hacen lo/as influencers.
En el ámbito del derecho a la moda, ellos atraen a un sinnúmero de consumidores/as para todos los fines descritos con anterioridad. Por eso resulta importante normar sus actuaciones jurídicas, fijándoles un marco regulatorio de cara al público consumidor que se ve influenciado por dichos, vestimentas, juegos, bailes y lo que dicen, hacen o no hacen.
Hoy, en el mundo de la moda, la información y publicidad que ellos declaran puede generar un enorme impacto. Si los influencer son anunciantes se les aplica la ley de consumo. Por eso, hay que pensar y repensar en las consecuencias jurídicas de lo/as influenciadoras, agencias y marcas, en pos a asegurar la veracidad de la información; su trasparencia en la declaración publicitaria, tal como lo ha expuesto Felipe Fernández[12]; e incluso adoptar mayores estándares relacionados con todo tipo de buenas prácticas, como sería alertar sobre greenwashing y la conciencia en torno a la sustentabilidad de la moda (soft fashion).
(Ponencia presentada en el seminario internacional desafíos jurídicos de la industria de la moda legal en el Chile digital, Pontificia Universidad Católica de Chile, 24 de noviembre de 2022).
[1] Por ejemplo httpss://www.infobae.com/america/tecno/2022/05/28/que-son-los-influencer-virtuales-lil-miquela-y-shudu-son-las-mas-famosas/#:~:text=Los%20influencers%20virtuales%20son%20figuras,de%20videojuegos%20como%20Los%20Sims.
[2] httpss://www.ambito.com/informacion-general/redes-sociales/como-nacen-los-influencers-n5438634
[3] Gómez Nieto, Begoña (2018) El influencer: herramienta clave en el contexto digital de la publicidad engañosa methaodos. Revista de ciencias sociales, vol. 6, núm. 1, 2018 disponible en httpss://www.redalyc.org/journal/4415/441556240010/441556240010.pdf
[4] Villena, Eduardo y Fernández, María Jesús (2020) Relaciones con los públicos a través de Instagram los influencers de belleza como caso de, estudio Revista Internacional de Relaciones Públicas, Vol. 10, Nº. 19 (enero-junio), p. 118, págs. 111-132
[5] httpss://neuromarketing.la/2017/11/influencers-en-tu-toma-de-decisiones/
[6] Circular Interpretativa sobre publicidad nativa e influencers, aprobada por Resolución Exenta N° 534 de fecha 16 de junio de 2022, disponible en httpss://www.sernac.cl/portal/618/w3-article-65742.html
[7] httpss://www.conar.cl/codigo-etica/
[8] En adelante ley de consumo o simplemente ley.
[9] López, Patricia (2022) La publicidad digital y el fenómeno de los influencers en el derecho chileno, Revista chilena de Derecho y Tecnología Vol. 11 Núm. 1 (2022), pp. 287-322, p. 305 y ss.
[10] httpss://jimcollective.com/blog/influencers-o-activistas-nuevas-figuras-en-el-paradigma-de-las-redes-sociales/
[11] Labra, Ignacio (2022) La importancia de llamarse Ernesto, Ciclos derecho y consumo 7, Universidad de Chile, httpss://www.facebook.com/DerechoUdeChile/videos/1132262014345612/
[12] Fernández, Felipe (2019) La comprensión del mensaje publicitario y la protección de la voluntad del consumidor desde el derecho a la información (Corte de Apelaciones de Santiago), La comprensión del mensaje publicitario y la protección de la voluntad del consumidor desde el derecho a la información (Corte de Apelaciones de Santiago), httpss://www.scielo.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0718-09502019000200339&lang=pt
