Por Ignacia Muñoz.
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Es común observar el uso que hace la publicidad de los atributos físicos de la mujer y, en especial, de la connotación sexual de los mismos. Esta situación es tan reiterada que ha suscitado repudio ciudadano, porque afecta la dignidad y derechos de la mujer.
Así, por ejemplo, el pasado mes de enero se publicó en una revista dedicada a las mujeres un anuncio publicitario en que una marca de productos de limpieza afirmaba que sus utensilios y limpiadores eran la pareja ideal para la mujer de hoy. Con ello se generó una gran polémica y revuelo en las redes sociales.
A raíz de esta y otras situaciones similares, las diputadas María José Hoffmann, Andrea Molina, Claudia Nogueira, Paulina Núñez, Karla Rubilar, Marcela Sabat y Marisol Turres Figueroa presentaron un proyecto de ley (boletín nº 10551-03) que pretende modificar la Ley Nº 19.496 sobre Protección de los Derechos de los Consumidores, agregando un nuevo artículo 28 C que señale: “Comete infracción a las disposiciones de esta ley el que, a sabiendas o debiendo saberlo y a través de cualquier tipo de mensaje publicitarios promueve estereotipos negativos hacia la mujer”.
Así las cosas, en las líneas que siguen describiremos la situación de la diferenciación sexual entre hombres y mujeres y el avance que han tenido las mujeres en ello. Luego, constataremos cómo algunas entidades públicas se han referido a la problemática. Y por último, haremos algunos comentarios generales a la posible modificación de la normativa de consumo.
Aún hoy persiste un fenómeno histórico-cultural fundado en la diferenciación sexual que, en general, entrega al hombre la realización de labores económicas productivas y a la mujer las funciones reproductivas y el cuidado doméstico de la familia.
Con todo, la mujer, poco a poco, se ha ido incorporando al mundo laboral y las labores domésticas y de cuidado de los hijos se comparten con el hombre, vislumbrándose un panorama en que la mujer alcanza un avance en derechos y dignidad en el ámbito social y económico. Sin embargo, para las mujeres recorrer este camino en pos de dignidad e igualdad en derechos ha sido dificultoso; y la publicidad comercial, en tanto generadora de productos simbólicos, aparece más como un obstáculo que como un soporte en las transformaciones que las relaciones entre mujeres y hombres han evidenciado en el último tiempo.
En este sentido, hemos constatado que, en lo que se refiere al enfoque publicitario comercial de la mujer chilena en general, se puede apreciar que su imagen se asocia a la “simple hacedora de las tareas domésticas y/o como objeto meramente sexual”. Tal enfoque ha sido, en algunos casos, reprochado por las autoridades públicas frente a los respectivos entes gremiales, como es el caso del SERNAC (Unidad de Análisis Publicitario) ante el CONAR (Consejo de Autoregulación Publicitaria), organismo que se rige por un Código de Ética Publicitaria.
En su reproche, el SERNAC alude a numerosos spots televisivos por el uso de estereotipos de género y/o que fueran abiertamente discriminadoras en contra de mujeres y hombres. Sin embargo, el Consejo no ha oficiado a los proveedores entregando al efecto fundamentos tales como que la publicidad no está obligada a cambiar el rol de cómo la sociedad aborda temas sociales y valóricos, pues su finalidad primordial no es educar; la publicidad no debe tomarse necesariamente en forma literal; es válido que la publicidad manifieste situaciones arraigadas en la sociedad; que el humor es un recurso publicitario usual que permite tratar temas de modo caricaturesco; y otros argumentos por el estilo.
Tales razones, si bien pueden tener algún sentido desde el ámbito técnico, de hecho contribuyen a mantener el negativo status de la mujer y no consideran el poder de la publicidad de realizar cambios positivos en la sociedad.
En definitiva, la desigualdad de género es un problema país. Sin embargo, este ámbito, sobre todo desde la publicidad, no ha sido abordado por la legislación, ni se han establecido sanciones relevantes.
Los problemas de género sobrepasan el tema del contenido de la publicidad comercial y debieran abarcarse desde una óptica distinta. La regulación debiera apuntar a normar cualquier forma de comunicación pública dirigida tanto hacia mujeres como a toda la sociedad, que implique discriminación. Y en este sentido, dicha regulación debiera concretarse en un estatuto normativo autónomo y especial, como ha sucedido en la ley de tabaco o del nuevo rotulado de alimentos.
Con todo, no hay buenas razones para excluir su regulación en la normativa de consumo, más allá de esta propuesta de una regulación especial que abarque todas estas materias.
En definitiva, aquí estamos frente a una cuestión de política pública. Creemos que resulta necesario revisar las obligaciones y derechos de los entes publicitarios con miras buscar su contribución positiva en la formación de una sociedad más sana en sus relaciones de género. Tal es la tarea que nos espera.
