LWYR Revista para el mundo de los abogados
Por Luis Armando Álvarez.
Abogado especializado en Propiedad Intelectual por la Universidad de Los Andes, en Venezuela. Partnership en Propiedad Intelectual en Martínez & Rodas.
En la actualidad escuchamos de manera constante la importancia de aplicar estrategias de marketing para la captación y retención de clientes. En este artículo buscaremos compartir nociones generales sobre el marketing digital y su relevancia en la práctica legal. Lo haremos desde la perspectiva personal de un abogado que experimenta estas estrategias a diario, con el propósito de esclarecer algunos mitos y verdades relacionados con lo que conocemos como “marketing jurídico”.
En primer lugar, es fundamental definir el significado de marketing, ya que a menudo se confunde con la publicidad. El marketing se define como «el conjunto de técnicas y estrategias utilizadas para estudiar el comportamiento de los mercados, la gestión comercial de las empresas y las necesidades de los consumidores»[1]. Por otro lado, la publicidad se refiere a «una estrategia de mercadotecnia que implica la compra de espacio en medios para promocionar un producto, servicio o marca, con el objetivo de llegar al público objetivo de la empresa e incentivarlo a comprar»[2].
Hace unas semanas realicé una encuesta en LinkedIn con el objetivo de consultar a colegas abogados sobre su percepción del marketing jurídico. La encuesta recibió 31 votos y los resultados revelaron diversas opiniones. El 48% de los encuestados consideró que el marketing es una forma de obtener clientes, el 32% lo relaciona con la construcción de una imagen profesional, el 13% lo asoció con la venta de servicios legales, y el 6% lo vinculó a la «venta de humo».
Es importante destacar que no existen respuestas correctas o incorrectas en este contexto, ya que el propósito era comprender la percepción de los encuestados sobre el marketing jurídico. En este sentido, todas las respuestas son válidas, ya que el marketing es una herramienta que permite presentar a una persona como una marca personal y profesional. Esto facilita la aproximación a posibles clientes y, en última instancia, la venta de servicios legales, pero si decides utilizarlo para vender humo es opcional.
Pero si consideramos el marketing como un medio para comunicar la imagen profesional y los servicios, ¿cómo se puede utilizar de manera efectiva para atraer posibles clientes? Este es un desafío, ya que la venta de servicios legales es diferente de la de productos tangibles que se pueden ver y tocar, como automóviles o propiedades.
Afortunadamente, en la actualidad el marketing digital ofrece un enfoque más efectivo que las estrategias tradicionales. Anteriormente se solían utilizar anuncios en clasificados de periódicos, difusión en radio o televisión con campañas publicitarias tipo «¿Necesita un abogado de divorcio? En Alvarez & Asociados, tenemos los mejores abogados de divorcio. Contáctenos».
Estas tácticas, aunque todavía se utilizan en las redes sociales, se consideran anticuadas y poco efectivas debido a la amplia oferta de servicios legales en el mercado. Sin embargo, el exceso de profesionales no es el problema real, sino destacarse y generar confianza en un posible cliente, de manera que este desee elegirte por encima de otros.
En este punto, las redes sociales desempeñan un papel crucial, ya que han reemplazado en gran medida la publicidad impresa y la difusión tradicional. No obstante, surgen desafíos, ya que los abogados están formados para resolver problemas legales, no necesariamente para diseñar, comunicar o vender. Entonces, ¿quién puede ayudarnos con el marketing jurídico? Si no hay un «Chapulín Legal» para eso.
Desde mi experiencia, comprender y aplicar el marketing digital ha sido un viaje lleno de altibajos, errores y lecciones. Es un proceso de aprendizaje constante en el que te cuestionas si estás haciendo lo correcto, te desanimas cuando tu contenido no alcanza miles de visitas y seguidores, o te emocionas cuando recibes cientos de «me gusta» y comentarios. Sin embargo, debemos recordar que esta experiencia es común para cualquier profesional que decide establecer su presencia en el mundo digital.
A pesar de que pueda parecer desafiante, compartir contenido en redes sociales para promocionar servicios legales es un proceso de aprendizaje diario. La paciencia es una virtud invaluable en este camino. En mi experiencia, estos cinco puntos clave son esenciales:
- Establecer objetivos claros: Definir lo que deseas lograr con el uso de las redes sociales, ya sea la promoción de tus servicios, la creación de conexiones con otros abogados o el fortalecimiento de tu imagen profesional.
- Identificar a tu audiencia objetivo: Conocer a tu público ideal en términos de edad, industria, género, ubicación y otros intereses. Si no tienes claridad sobre a quién te diriges, tu mensaje podría perderse.
- Especialización: Evita presentarse como un abogado genérico que abarca todas las áreas del derecho. Enfócate en una especialización para diferenciarte del resto y destacar en tu campo.
- Comprender la función de cada red social: Esto te permitirá tener una comunicación efectiva con tu audiencia, utilizando el lenguaje adecuado, ya que el contenido y el público varían según la plataforma. Por ejemplo, LinkedIn se centra en conexiones profesionales y requiere un lenguaje técnico, mientras que Instagram se dirige a un público más amplio y demanda un enfoque amigable, emotivo y menos técnico.
- Brindar soluciones a los problemas de forma directa: Se ha demostrado que, al ayudar a la comunidad con soluciones a problemas reales de tu audiencia, aumentas la interacción y construyes confianza. Al indicar que comprendes los problemas, que puedes ofrecer soluciones y que eres la persona adecuada para hacerlo, generas confianza en tu audiencia.
Considero que estos cinco puntos son fundamentales como punto de partida al decidir comunicar en redes sociales. La falta de claridad en estos aspectos puede llevar a una desconexión con el público, lo que afectaría la interacción y participación de los usuarios, lo que se conoce como «engagement». A pesar de que el marketing digital puede parecer un terreno inexplorado para muchos abogados, es gratificante conocer casos exitosos como los de Andrés Millán (@lawtips), Claudia Rodríguez (@concretalegal) y Pierre Hachar (@redcarpetlaw), que demuestran que es posible obtener resultados positivos.
Es importante comprender que el marketing es un proceso que te permite llegar a potenciales clientes al proporcionar soluciones y construir la confianza necesaria a través de la comunicación efectiva. También es crucial entender que las redes sociales son un medio para acercarte a tu cliente ideal, pero no son el generador principal de ventas. El éxito en la conversión de clientes depende, en última instancia, de la gestión que realices una vez que has atraído al cliente, aunque esto es un tema que va más allá del alcance de este artículo.
Por último, quiero destacar que este artículo fue redactado con la intención de compartir mis conocimientos sobre el marketing digital, desde la creación de contenido hasta su gestión en las redes sociales. Además, quiero enfatizar que el marketing digital representa una oportunidad valiosa para los abogados independientes, también conocidos como «abogados de maletín». Así que de todo lo aprendido lo resumo en los siguientes cuatro puntos:
- El marketing no se reduce a la mera publicidad, ya que se centra en la comunicación de experiencias, valores, confianza y credibilidad del abogado.
- Para comunicar de manera efectiva, es esencial ponerse en el lugar del otro, comprender sus gustos y preferencias, así como sus necesidades, preocupaciones y desafíos, para proporcionar soluciones directas.
- Las redes sociales permiten la creación de comunidades a lo largo del tiempo, con el potencial de convertir a sus miembros en clientes leales.
- La diferenciación es una estrategia clave, ya que afirmar ser el «mejor abogado» o el «más capacitado» no te hará destacar en un mercado competitivo.
[1] PuroMarketing. ¿Qué es el marketing?. Disponible en: https://www.puromarketing.com/que-es-marketing. Acceso 25/10/2023.
[2] Giraldo, V. 2023. ¿Qué es la Publicidad?. Descubre qué es la publicidad, para qué sirve y cómo influye en la sociedad. Disponible en: https://rockcontent.com/es/blog/publicidad/. Acceso: 25/10/2023