Por Rodrigo Andrés Moretti Oyarzún.
Abogado, Magíster en Derecho Civil Patrimonial, Estudios de Postgrado en Responsabilidad Civil en la Universidad de Salamanca, España.
El confinamiento, las medidas restrictivas de circulación y, muy principalmente, las cuarentenas, nos han ofertado un espacio de tiempo antes desconocido en la vida moderna. Si bien muchos siguen sus actividades con normalidad, pese al peligro que acecha y represente el contacto humano; otros, por su parte, –donde me incluyo- hemos retomado actividades antes desdeñadas o poco frecuentes.
Si bien debo reconocer que no soy un gran “tele maníaco” o seguidor de series multi-ofertadas en plataformas streaming, fue una serie en particular, que se inició en los últimos años de mis estudios universitarios, y que ahora me atrapó con entusiasmo: Mad men. La trama de la galardonada serie de 7 temporadas y 95 capítulos, se sitúa en los años 60, en una ficticia agencia de publicidad: Sterling Cooper Draper Pryce, y gira en torno a su protagonista, el director creativo de la agencia Don Drapper.
La serie, con un gran guion y desarrollo de personajes, tiene el mérito de retratar, paralelamente, hitos políticos, sociales y culturales que acontecieron en Estados Unidos a mediados de la Guerra Fría. No obstante la riqueza y prolijidad artística de la trama, la historia no pierde la oportunidad de captar aquella etapa denominada “la época de oro de la publicidad”, y la importancia y notoriedad que esta actividad logra en la economía norteamericana; que se erige, por cierto, como un millonario negocio coligado al mercado.
Otro ejemplo televisivo de lo dicho, y en el contexto que retratamos, es el publicista Darrin Stephens, protagonista de la serie “Hechizada”, también ambientada en los años 60 en Estados Unidos. Allí, las campañas creativas y publicitarias exigidas por su demandante jefe, el señor David White, conforman parte secundaria de la historia de la serie.
Con todo, el “boom” de la publicidad y su “edad de oro” se ubicó entre las décadas de 1950 y 1960, en las agencias de publicidad neoyorquinas de Estados Unidos. Fue en ésta época donde la publicidad se convirtió en una actividad profesional, repercutiendo por su valor estético incluso en corrientes artísticas como el pop art, cuyo representante más insigne es Andy Warhol.
Hoy en día, y en diferentes formatos, podemos ver que la publicidad en el mercado se despliega en mundos oníricos, pero que repercute en la vida del consumidor con fuerza, a tal punto que incide determinantemente en el acto de consumo. Es en esta época, en donde se entiende que la publicidad en los negocios es vital, toda vez que ayuda al posicionamiento de una marca y atraer más clientes, dar a conocer los beneficios de los productos o servicios, que se asocian a una marca. De nada sirve tener el mejor producto o servicio si nadie lo conoce. Esto es equivalente a no tener ventas y sin ventas el negocio se muere
La creatividad en el mercado publicitario de los años 60 y sus fórmulas –que llegan a finales de los años 70 y principios de los 80 a nuestro país- proliferó y se arraigó en la economía norteamericana, gracias a la tutela de la denominada Ley Lanham, estatuto federal –aún vigente, con importantes modificaciones, empero- que rige las marcas comerciales; las marcas de servicio, frases de eslogan y la competencia desleal. Esta Ley fue aprobada por el Congreso el 5 de julio de 1946 y promulgada por el presidente Harry Truman.
La lógica de la Ley Lanham, sus modificaciones y desarrollo jurisprudencial derivan en sentido de entender a la marca comercial como un activo empresarial de gran valor agregado. Esta ley ha servido de modelo a las legislaciones, tanto comparadas como la nuestra: Ley 19.039 sobre Propiedad Industrial, ofreciéndose como elemento de homologación normativa en el contexto del comercio internacional.
Nuestra ley, número 19.030, regula el registro y concesión de marcas de comercio y fábrica, además de esloganes asociados a las marcas, estableciendo normas –penales y civiles- para proscribir el plagio y la creatividad asociada al comercio, complementándose en dicho propósito con la Ley 19.946, sobre Protección a los Consumidores, que establece normas sobre publicidad e información comercial.
Las marcas y la creatividad asociada a ellas constituyen valiosísimos condensadores del prestigio y éxito comercial, y la protección a ellas debe ser una continua preocupación de empresarios y de la regulación estatal. La publicidad y la creación de una marca o eslogan es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance, que intenta aumentar el consumo de un producto o servicio. Por su parte, la finalidad de la publicidad en una empresa, en el caso de un producto nuevo, consiste en informar al público de la existencia de éste.
