Por Ariel Montoya.
Abogado por la Universidad Adolfo Ibáñez, MBA Fashion business & Law por el Centro de Estudios Garrigues.
En poco tiempo, el COVID-19 ha cambiado el escenario social, político y económico mundial. La moda, entendida como fenómeno social, en la que confluyen muchas otras ciencias sociales, no se ha quedado ajena con su industria a los efectos de la devenida pandemia. En nuestro país, afectada por la postergación de que ha sido objeto desde hace décadas y, también, golpeada por los eventos del 18 de octubre, enfrenta la actual crisis sanitaria en desventaja.
En particular, no son pocos los pendientes que tenemos para incentivar una de las industrias que, subvalorada y prejuiciada por muchos, abarca gran parte de los ámbitos sociales que sí son valorados y considerados “serios”. En Chile, a este respecto, ya estamos atrasados. Primero, con aspectos de desarrollo económico; continuando con el desarrollo de marca y, luego, con aspectos más modernos como es la sostenibilidad. Sin dejar de lado aspectos sociales negativos, a los que estamos acostumbrados en nuestro país, que tienen relación con los abusos, la falta de humanidad y el respeto mutuo.
Dentro de los muchos aspectos que darían pie a conversaciones largas y distendidas sobre la industria, hay uno que viene desde hace años discutiéndose en el mundo y que, sin ser novedoso, encuentra a muchos desprevenidos. ¿A qué nos referimos? A la falta de desarrollo del comercio electrónico por parte de marcas nacionales y, lo que es más sorprendente, la falta de desarrollo del comercio en línea por parte de marcas extranjeras con presencia en Chile.
Y luego, ya ni hablar de omnicanalidad. Es que si se nos está haciendo difícil entender la importancia del e-commerce, ¿vamos a empezar a exigir omnicanalidad?
Se dice que no hay peor sordo que el que no quiere oír y parece ser que muchos sordos pretenden continuar con un status quo, sin dar paso a la innovación. Y es curioso, porque no pedimos instalar una tienda en la luna, sin saber cómo una locura así puede funcionar, sino que se pide aplicar innovaciones probadas y en pleno funcionamiento en mercados extranjeros.
La omnicanalidad pretende potenciar todos los canales por los cuales una marca tiene contacto con sus clientes o consumidores, tanto físicos como digitales. Si hacemos un análisis más detallado, nos daremos cuenta de que la omnicanalidad parece lógica si entendemos bien a la moda como fenómeno social. Es por eso que se aplica en el desarrollo de marca, pero también, en la filosofía de puntos de ventas y visual merchandising, en el manejo de stocks, en las compras B2B, en las conversiones de ventas, en el marketing digital, servicio post venta, logística, logística inversa, etc. Y haciendo un análisis más básico, tal como se ha podido comprobar durante el confinamiento total vivido en otros países, así como el parcial aplicado hasta ahora en Chile, tener un servicio e-commerce puede ayudar a sustentar en parte la baja o nula concurrencia a tiendas.
La Cámara de Comercio de Santiago indicó en su titular de fecha del 3 de abril de 2020 que las “Ventas online del comercio minorista crecieron 119% en la última semana de marzo”[i]. Teniendo en consideración las cifras entregadas por Transbank, quedó en evidencia el aumento de las compras online y la disminución drástica en 41% de ventas en las tiendas físicas. Con estos datos en cuenta y, teniendo presente que el desarrollo en línea ha sido tendencia en países europeos, en Oceanía, Norteamérica (donde encontramos el ejemplo de Amazon) y, por sobre todo, en Asia, parece que en Chile no nos terminamos de enterar de los beneficios que ofrece este canal.
Lo más extraño es que ciertas empresas extranjeras con presencia en el país no han considerado tener venta online en Chile[ii], pese a desarrollarlo en otros mercados. ¿A qué se deberá? ¿A consumidores que no están acostumbrados? ¿Problemas de logística, de stock y almacenamiento? Lo cierto es que para cada una de las interrogantes hay alternativas que se deberían considerar y que pueden ser beneficiosas para las empresas de moda y para el retail. Por todo lo anterior, al ser una necesidad, es tiempo de plantearse entrar al mundo en línea con decisión, porque ya ha dejado de ser opción. Por esto, presentamos una serie de consideraciones importantes a la hora de desarrollar el comercio online.
Primero, no hay que optar por el comercio en línea porque “es más barato” que el canal físico. Así lo ha dicho Pilar Riaño en Modaes.es[iii], el mismo costo que se ahorra al no tener tienda física se debería invertir en marketing digital para el desarrollo del online, así como también, en logística y servicio post venta. El pensamiento que debe existir detrás de la estrategia de tener tienda virtual debe ser el de estar en los lugares donde el cliente se encuentra. Si mi comprador está en el online, ¿por qué yo no estaría ahí? Es así como el comercio online se debe pensar con mentalidad omnicanal, porque las marcas deben pretender estar en todos los canales donde sus consumidores se encuentran.
Segundo, el Derecho y la Ley deben estar siempre presentes en las estrategias de marketing y comunicación de las empresas. La fidelización de los clientes se obtiene por el desarrollo de marca que no es, en ningún caso, solo sinónimo de una campaña publicitaria. La fidelización se obtiene cuando existe confianza, por un discurso y actuar coherente de la empresa, cuando los productos son buenos, de calidad; cuando se cumple con las entregas en tiempo y forma; y cuando existen buenas políticas de devolución de productos.
En este sentido nos detenemos un poco más en la logística, que es puesta a prueba por el e-commerce. La labor de una marca con el cliente no termina cuando se entrega un producto, sino que continúa de forma constante, debiendo considerarse las evaluaciones de conformidad, los procesos de devolución del producto y cambios. Aquí cada empresa se debe preguntar, “mi sitio web e e-commerce, ¿tiene términos y condiciones claros? ¿El tratamiento de datos personales es el correcto o me estoy aprovechando de mis clientes? ¿Estoy pidiendo solo datos necesarios para su beneficio o pido todos los que puedo, para lucrar o aprovecharme de ellos?
Sin ir más lejos, a modo ejemplar contaremos una anécdota. En la última semana nos hemos enterado de que Didi no otorga la opción de revocar la autorización de uso de datos personales, lo que es totalmente contrario a lo indicado en el Art. 4 de la Ley 19.628. Ante nuestro reclamo, ¿cuál fue la respuesta? “… eso no lo realizamos, usted mismo tiene esa opción de eliminar la aplicación”. En este caso, eliminamos la aplicación, pero ¿qué ocurre con nuestros datos aportados que continúan en su base de datos? Ellos la pueden mantener, porque no los eliminan. Así, muchas empresas no cumplen con la legalidad, se burlan de sus consumidores, los tratan como si fuesen incapaces, lo que termina generando consumidores –y ciudadanos- que se transforman, efectivamente, en opositores y críticos.
Por lo anterior, se deben considerar las materias legales antes mencionadas que tienen especial impacto en el e-commerce. Así también, se debe considerar siempre la ley de protección a los derechos de los consumidores, que es fundamental en materias de publicidad, descuentos y rebajas y, como venimos diciendo, en la logística inversa, plazos y condiciones de garantías y cambios.
Puede sonar de sentido común, pero las empresas en el desarrollo de sus marcas deben considerar siempre los aspectos legales. Si se es claro con el consumidor y cliente, si se respetan las condiciones pactadas, si se es oportuno, el día en que existan inconvenientes con el cumplimiento de algún acuerdo será más fácil que el cliente entienda y acepte las soluciones. No será un cliente hostil, sino que estará fidelizado[iv]
En definitiva, como abogados debemos promover el comercio online en nuestros clientes, entendiendo el por qué de su importancia en la sociedad actual, incitándolos a tomar los resguardos legales necesarios que, en definitiva, se convierten en estrategias de fidelización y de desarrollo de marcas.
[i] Cámara de Comercio de Santiago, en el Link: httpss://www.ccs.cl/2020/04/03/ventas-online-del-comercio-minorista-crecieron-119-en-la-ultima-semana-de-marzo/
[ii] Cuatro ejemplos distintos: (i) Hermés, representante del lujo con presencia física en Chile, sin desarrollo de e-commerce en Chile, sí en el extranjero; (ii) Scalpers, empresa española con e-commerce desarrollado en España, con presencia física en Chile, sin e-commerce; (iii) Suitsupply, sin presencia física ni online en Chile, pero con e-commerce desarrollado en países del mundo sin presencia física; Apple, sin e-commerce en su sitio web oficial, pero con distribuidores que sí ofrecen el servicio online.
[iii] Riaño, Pilar y otros, en Ecommerce, la trampa de la moda, en la edición 33 de Modaes.es, página 31 y ss.
[iv] De esto me he referido en extenso en www.enriqueortegaburgos.com
