Por Ariel Montoya.
Abogado por la Universidad Adolfo Ibáñez, MBA Fashion business & Law por el Centro de Estudios Garrigues.
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Meses atrás, por este mismo medio, nos referimos a la industria de la moda en Chile, analizando el tamaño de la misma y su pequeña dimensión comparada con las marcas de retail extranjeras que llenan los centros comerciales de nuestro país. Es que, en definitiva, es un asunto de lógica matemática, porque el tamaño de nuestra industria está determinada por la cantidad de productos que se venden, por la cantidad de productos que se ofrecen y que se pueden fabricar, en una industria que no se potencia y que no pasa de tener un alcance muy, muy local.
Siempre teniendo en la mira la intención de hacer crecer a la industria de la moda, de aprovechar a los profesionales del diseño y de negocios que hay en el país, así como también, de aprovechar el espíritu de emprendimiento que nos caracteriza –y que debe ser motivo de orgullo-, intentamos visibilizar la moda nacional para potenciar la generación de marcas que se queden en la retina de los consumidores, que vendan y que sean exportables, capaces de aumentar el radio de demanda que, hasta ahora, en gran medida, no pasa de la Cordillera.
La industria de la moda es muy importante a nivel internacional y, lamentablemente, al día de hoy los diseñadores de autor chilenos no participan significativamente de ésta con sus productos. Así, es relevante cuando MODUS, de la Universidad Diego Portales, efectúa la encuesta de “Diagnóstico económico de la moda de autor en Chile”, porque estamos en esa etapa, en hacer diagnósticos, en un punto inicial, en un punto de oportunidades y de planteamiento de estrategias que permitan a la industria crecer.
En el presente artículo, nos enfocaremos en analizar resultados que nos parecen relevantes del Diagnóstico hecho por MODUS.
La encuesta se comenzó a realizar en el año 2016 y sus resultados fueron publicados a fines del año 2019, considerando la actividad de emprendedores dedicados a la moda de autor, para saber en qué posición se encuentran al día de hoy.
Primero, un 83.9% de los emprendedores encuestados ha llegado a formalizar su negocio, lo que es muy positivo porque demuestra el interés de los diseñadores de autor en tomar con seriedad el trabajo que realizan. Aquí podemos ver que existe voluntad para generar oportunidades. Cuando alguien formaliza su negocio es porque existe proyección, objetivos y una estrategia (por lo menos, debería tenerse).
Segundo, para ver el tamaño de las empresas formalizadas de acuerdo a sus ingresos anuales, un 10,8 % tiene ingresos hasta 25.000 UF, en tanto solo un 1,1% se identifica como mediana empresa, teniendo ingresos de hasta 100.000 UF. En tanto, un 87,2% de los diseñadores autofinancian sus colecciones, siendo un 47,4% de los gastos en concepto de producción.
Tercero, ¿qué ocurre con la generación de empleos? De los encuestados, el 61,1% de los emprendedores trabaja en equipos de 2 a 4 personas, máximo. En tanto, un 89,5% se encargan personalmente de la comunicación de sus marcas y un 86,3% de los diseñadores comercializan personalmente los productos. Concluyendo, los diseñadores de autor hacen básicamente de todo, con su financiación. Tenemos a emprendedores que trabajan para solventar sus propios gastos de producción, ocupándose además de la distribución, comercialización, comunicación y, seguro que también, de las relaciones públicas; además de todo eso, diseñan.
Cuarto, ¿qué ocurre con la distribución? Un 26,3% tiene tienda propia y un 29,5% comercializan por redes sociales. Y, un 22,1% de los encuestados exporta productos, pero de dicho porcentaje, nos damos cuenta que las exportaciones no supera el 20% del total de productos que se fabrican en el año, sin que los fletes se efectúen más de dos veces en el período.
Por lo anterior, aunque existe interés en generar industria formal, las marcas no surgirán si no existen fondos de inversiones que apuesten por hacerlas crecer. Lo increíble es que contamos con grandes conglomerados que se dedican al retail y a la moda, tales como Falabella y Cencosud –con presencia internacional- que podrían ayudar a potenciar, por medio de la inversión, a los diseñadores nacionales a crear marcas y a generar mayor volumen de producción. No todo se debe importar.
Y entiendo, de seguro la mayoría estará pensando, pero es que sale todo más barato si se importa. Los números no son convenientes si se produce en Chile. Y aquí está nuestra respuesta: se debe invertir no solo en el corto, sino también en el medio y largo plazo. Las nuevas generaciones (Z e Y), que serán las que cada día irán siendo más protagonistas del mercado, están exigiendo moda sostenible, moda local; ya es cosa de tiempo que la trazabilidad de los productos comience a ser prioridad para los consumidores, quienes querrán saber dónde y quiénes hacen los productos, con qué materiales y bajo qué condiciones, siendo visto como positivo que se hagan en proximidades al punto de venta. En la era de la información, esos datos serán los relevantes para que alguien compre. ¿Y qué harán los grandes conglomerados cuando se encuentren con consumidores que prefieren comprar al diseñador de autor, a la marca local, sin que tengan sus productos? Al otro lado de la vereda, ¿están preparados los diseñadores de autor para las crisis de crecimiento? El trabajo colaborativo es la clave.
Nuestra propuesta no es antojadiza, en el Informe de marcas efectuado en enero de 2020 por Criteria, “Marcas y proyectos en época de crisis” se concluye que, tras el estallido social, los encuestados estiman que las campañas publicitarias deberían ser y, en el fondo, las empresas deberían ser y reflejar ser: “más realistas”, “más empáticas”, “más humanas/sensibles”, “más cercana a la gente”, “tener más conciencia social”, que potencien “menor consumismo”. Eso es lo que se le está pidiendo a las marcas de hoy, siendo necesario potenciar un modelo de negocio que vaya más allá del fast fashion imperante, en el desarrollo de moda local que sea, potencialmente, moda Glocal. Luego, en el mismo estudio de Criteria, las multitiendas son vistas como “nada sensibles”, en un 43%. ¿Qué se hará para cambiar esa imagen y acercarse no solo en discurso y campañas comunicacionales y publicitarias, sino también con sus productos y cultura empresarial a los consumidores?
Una forma de potenciar a los diseñadores de autor, sin caer en proteccionismo, es que los grandes conglomerados colaboren con los diseñadores de autor en la generación de marcas, siendo promotores de diseños nacionales, ayudándoles en las exportaciones y comercialización en el extranjero. Invertir. Innovar. Los grandes cambios pueden venir de la colaboración entre los pequeños y los gigantes.
