«Hoy es más necesaria que nunca la diferenciación, especialmente por la influencia que ha tenido Internet en la ‘democratización’ de la visibilidad de las firmas»

David Muro y Alfonso Everlet son socios de Diferencia Legal, una consultora española de marketing jurídico, comunicación legal y desarrollo de negocio especializada en despachos de abogados. Ambos están convencidos que estas disciplinas ya no son una «apuesta», sino que hoy son la norma que tiene el mercado. Y los que no lo entiendan así, están en franca desventaja respecto de quienes ya las utilizan.

Texto: Equipo LWYR

Imagen: Cedida por Diferencia Legal

Diferencia Legal es, actualmente, la mayor consultora de marketing jurídico, comunicación legal y desarrollo de negocio especializada en despachos de abogados de España. Su objetivo es impulsar el crecimiento de las firmas a través de estas materias.

Para conocer más sobre esta propuesta de valor, LWYR Magazine entrevistó a David Muro (DM) y Alfonso Everlet (AE), socios de esta firma.

DM: Estas materias las ayudan a posicionarse, a generar visibilidad de marca y atraer a sus potenciales clientes, cuidando aspectos como la calidad y utilidad de los contenidos generados, la creatividad, la imagen de marca o el desarrollo de negocio organizado, por nombrar algunos, pero siempre y cuando tengan muy clara su estrategia a seguir, los objetivos a alcanzar y sean firmes y constantes con dichas acciones, que requieren de continuidad en el tiempo.

AE: En muchos planos. No en vano son las disciplinas más comerciales que aborda un despacho. Implican, de entrada, una mentalidad de orientación al cliente y al mercado, fundamental para la sostenibilidad de la firma en un sector cada vez más competido y competitivo. Además, aportan las técnicas y herramientas necesarias para el crecimiento desde una perspectiva 360º.

– Llevan 15 años asesorando a los despachos de abogados como consultores, ¿cómo ha cambiado el sector en este tiempo?

DM: El sector ha evolucionado muchísimo, existe mucha más competencia, hay alternativas legales a los despachos tradicionales, y la demanda se ha sofisticado mucho. Los clientes acudían a las firmas legales que les recomendaban sin dudar, y hoy se compara, se analizan distintas alternativas y se tienen en cuenta aspectos que hace años no influían en la decisión de compra, como la imagen que traslada el despacho, si están al día y permanecen actualizados en relación con contenidos legales, si salen en medios de comunicación o permanecen vivos en redes sociales, por poner algunos ejemplos.

AE: Pues la verdad es que ha cambiado mucho… La “apuesta” por el marketing y la comunicación ya no es tal. Ahora es la norma, por lo que es más necesaria que nunca la diferenciación, especialmente por la influencia que ha tenido Internet en la “democratización” de la visibilidad de las firmas. Por otro lado, son muchísimas más las firmas que se internacionalizan, crean sus propias redes internacionales o se unen a ya existentes y se ha recrudecido la batalla por el talento, ahora en máximos históricos. También cabe mencionar la irrupción de las Alternative Legal Service Providers (ALSPs) con una propuesta de valor que ha tenido gran acogida, así como la multiplicación de firmas creadas desde cero por socios/as con mucha experiencia que no ven su futuro ligado al de una gran firma.

– ¿Cada vez más abogados se aventuran a apostar por la comunicación y el marketing?

AE: Estoy convencido. Si no es por convicción, será por necesidad. Al final, si todo el mundo da un paso al frente y tú te quedas quieto, te quedas atrás…

DM: Definitivamente sí. Ya no es que apuesten por ello, es que, si quieren sobrevivir como firma, crecer, renovar su cartera de clientes, posicionarse y convertirse en una firma pujante en relación con las áreas de especialización en las que quieran competir, el marketing, la comunicación y la venta organizada y con método resultan imprescindibles. Cada vez existe más conciencia de ello y cada vez son más las firmas, da igual el tamaño, que” levantan la mano” preguntando y mostrando inquietud por este tipo de técnicas.

– Conocen muy bien el mercado de LATAM y de España: ¿cómo percibe nuestro mercado a los despachos de abogados españoles?

AE: Ha habido un cambio muy interesante recientemente. Antes, las firmas españolas veían Latinoamérica como jurisdicciones receptoras de asuntos y ahora, con el crecimiento de la inseguridad en otras jurisdicciones, España está siendo también receptora de asuntos, en parte como puerta de entrada a Europa, lo que ha acrecentado el interés en las sinergias entre ambas orillas del océano. Como reflejo de ello, también podemos ver la llegada de varias firmas de LATAM a España, algunas como rep. office (oficina de representación) y otras dispuestas a competir de tú a tú con las firmas españolas en el mercado español.

DM: Creo que perciben que hay un nutrido número de firmas españolas que se han tomado en serio eso de actuar como “empresas de servicios jurídicos”. La calidad del servicio prestado, la profesionalidad de los abogados, la ética o el rigor jurídico no están reñidos en absoluto con la forma de organizar una firma, al contrario. La rentabilidad del negocio, la productividad de los abogados, los procesos internos o los planes de carrera son aspectos que marcan el día a día de un despacho, y creo que las firmas de Latam están tomando buena nota de ello.

¿Hay interés por integrar o establecer alianzas de comunicación con otros despachos de este mercado?

AE: Sí, desde luego. No me atrevería a decir “de comunicación”, pero que dichas alianzas suman de cara a la comunicación, claro que sí. Al fin y al cabo, lo que se persigue con redes, alianzas, aperturas, etc. es la captación de nuevos asuntos y, en definitiva, el crecimiento de la firma, por lo que, sin duda, hay mucho interés. Desde Diferencia Legal, por ejemplo, desarrollamos alianzas de nuestros clientes con despachos de LATAM, hemos creado redes internacionales, trabajamos potenciales fusiones o integraciones… En resumen: el interés es muy alto.

DM: Hay un gran interés y es bidireccional. Hay firmas de una y otra jurisdicción que acuden a nosotros para desarrollar acuerdos estratégicos y alianzas con despachos one to one, ya no sólo como un elemento más que favorezca la comunicación de la firma, si no estableciendo acciones de desarrollo de negocio reales, fomentando la interacción de las firmas, e incluso, en algunos casos, enviando a abogados juniors de un despacho a otro, de cara a conocer de primera mano la realidad de otro mercado”. Siempre que las alianzas se trabajen y se nutran de verdad, dan resultados a nivel comercial, además de ayudar a la imagen de las firmas involucradas.

– Uno de los mayores retos de los despachos es la atracción y retención de talento, ¿cómo puede ayudarle la comunicación en este sentido?

AE: La comunicación es un arma esencial para la atracción y retención de talento. El talento quiere formar parte de una gran firma, aunque no necesariamente grande en tamaño. El talento joven, en particular, valora mucho el ambiente de trabajo, la posibilidad de impactar positivamente en la sociedad, de progresar en su formación, de contar con una carrera profesional, de conciliar… y si se sabe trasladar desde la firma que se cuenta con estos diferenciales, será mucho más fácil la atracción y la retención del talento.

– ¿Qué consejo le darían a un abogad@ que quiera emprender su propia firma?

AE: Que piense muy detenidamente en su modelo de negocio y diferenciales, especialmente al medio y largo plazo. Es muy común ver abogados que se lanzan a crear su despacho basándose únicamente en lo que saben hacer y que buscan la homogeneización, el ser reconocido como “un par”, en lugar de ser el que ofrece algo distinto con los mismos conocimientos (además de ofrecer, “lo de siempre”).

DM: Que se tomen tiempo de calidad para reflexionar, analizar, planificar y pensar en su propósito como firma. Emprender es un auténtico reto hoy en día, y más en el sector legal, donde la diferenciación se antoja vital si se quiere sobresalir de la competencia. Se trata de diseñar una hoja de ruta y no desviarse del rumbo, pase lo que pase, y remar con fuerza, sabiéndote rodear de los mejores. Les aconsejaría que lo trabajen con ilusión y muchas dosis de empatía con los clientes, que cuiden a su equipo y colaboradores y que sepan desconectar.

– ¿Cómo está afectando el contexto económico y geopolítico a los despachos de abogados?

AE: Bueno, antes de nada, partimos de que, a grandes rasgos, el sector es anticíclico. Cuando la economía crece, hay muchas oportunidades y cuando el motor se “gripa”, también. Todo depende de la exposición específica de la firma a determinados nichos que se puedan ver más afectados o a determinadas áreas de práctica que se puedan ver más impactadas. Pero en España, por ejemplo, con pandemias y guerra en Europa, las firmas siguen creciendo a doble dígito. Como reza el dicho chino, ‘toda crisis encierra una gran oportunidad’.

DM: Estoy muy de acuerdo con Alfonso. Tanto en épocas constructivas como en las destructivas se necesitan abogados, y ahí el sector legal en su generalidad, claro, se ve beneficiado. Por otro lado, el contexto económico actual, desde mi punto de vista, sí que está llevando a cabo una selección natural de despachos, recrudecido, sobre todo, tras la pandemia, habiéndose llevado por delante a aquellos despachos que no hicieron los deberes a tiempo, no tenían una estrategia clara, para los que todo cliente valía o cualquier precio sumaba.

– ¿Cuáles son los tres principales puntos débiles de las firmas ahora mismo?

AE: Bajo mi punto de vista, uno de los principales puntos débiles de las firmas ahora mismo es el propio modelo de negocio: un modelo muy exigente en horas (más allá de la legalidad laboral) que ‘quema’ muy rápidamente a una gran parte de su mejor talento. El segundo punto débil sería el talento: que no se resuelve a golpe de talonario. Creo que eso es no entender a las nuevas generaciones y el cambio que están protagonizando. Por último, diría que la propia estrategia. Muchas firmas no tienen claro si compiten por precio o por valor, si van a volumen o a calidad de asunto, cuáles son sus nichos y cómo crecer en ellos o replicarlos, si apuestan por el crecimiento orgánico o inorgánico, cómo gestionar las integraciones…”

DM: Para mí el miedo reverencial al cliente sigue siendo una debilidad endémica en el sector. Es decir, el miedo a preguntarle al cliente por su satisfacción, pedirle credenciales, reseñas o compartir con él determinadas jornadas formativas, por ejemplo. Muchos despachos están perdiendo una gran oportunidad, ya que el efecto reclamo que supone que un cliente hable bien de su abogado no tiene precio. La fidelización del talento es otra de sus asignaturas pendientes, sobre todo, si siguen refiriéndose a “retención” de talento, cuando el talento no se puede retener, sí fidelizar.

Las nuevas generaciones de abogados, como en otros sectores, han cambiado sus expectativas profesionales, quieren tiempo de calidad para disfrutar de los suyos, son más productivos y no entienden el “calentamiento de silla”. ¡Gracias a Dios! Cuesta mucho entender esta nueva tendencia en los despachos, pero todo llegará, estoy seguro. Y, por último, la gran debilidad de pensar que el marketing y la comunicación son técnicas que no requieren de profesionales, no prestándoles la importancia que merecen, o dedicando tiempo no cualitativo a su desarrollo, aunque esta debilidad, poco a poco, se va minimizando.