Por María José Arancibia O.
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Para nadie resulta ajeno, ni extraño, tener una cuenta en alguna de las innumerables redes sociales que existen, como Facebook, Twitter, Instagram, Google+, sólo por nombrar algunas. Cada una de ellas se caracteriza por tener una categorización en cuanto al perfil de usuario y lo que determina las publicaciones que se postean en ellas. Esto último determina que hoy, gracias a las redes sociales, se de una fluida interacción entre los mismos usuarios, con opiniones, datos, grupos, hashtags, me gusta y emoticones, entre otros.
Visto desde esa perspectiva se podría pensar que las redes sociales solo están diseñadas para las personas y no para las empresas, lo que implicaría tener una perspectiva limitada de lo que actualmente representa la llamada social media.
Las empresas se identifican y se distinguen en el mercado –sea real o virtual– a través de las marcas comerciales, derecho intangible que resulta ser valioso y que al poco andar va tomando más valor (tanto económico como social). Dicho vehículo le permite interactuar con el consumidor, incluso se llega a decir que las marcas comerciales “conversan” con su público, permitiéndoles expresar a sus seguidores si están conformes o no con los productos y/o servicios prestados, recomendándolos o bien simplemente destruyéndolos con comentarios.
Es por ello que hoy la propiedad intelectual ha dado un paso más allá y ha salido del terreno de lo tangible para abrirse paso en Internet, la denominada red de redes. En un principio comenzó con los nombres de dominio, los cuales sirven para posicionar la marca en la red, pero hoy se ha dado un paso más allá al posicionarse en las redes sociales. Allí la marca comercial logra tener un sitio muy importante, pues la interacción que se produce con el consumidor va más allá de un simple like.
Consecuencia de lo anterior es que todo esto plantea nuevos desafíos para la ley, dado que pueden darse diversas situaciones que provoquen un abuso de derechos. Ante la facilidad e inmediatez de Internet y las redes sociales es probable que exista un uso indebido de la marcas, ya sea al hacerse pasar por quien no es, realizar publicaciones cuyo contenido sea falso, denigrante para la imagen empresarial o busque desviar clientela. Cada una de estas situaciones esbozan soluciones que provienen de los propios términos y condiciones de las redes, pero una situación compleja se observa cuando no se logra dar una respuesta eficiente y eficaz por esta vía y debemos recurrir a la legislación nacional. Es aquí donde juegan distintas variables, como la competencia de los tribunales en relación a la infracción cometida.
No obstante este último punto, los tribunales ya están comenzando a conocer con mayor frecuencia asuntos de este tipo y no es raro ver fallos en donde la red social sea donde los derechos se vulneren.
Sobre este punto es que resulta relevante tener presente los principios en esta materia, uno de los cuales es la neutralidad tecnológica. Tal como destaca Rafael Illescas en su obra “Derecho de la Contratación Electrónica”, este principio no puede excluir a ninguna técnica de comunicación, por lo que el lenguaje utilizado debe ser precisamente “neutro” y ése es precisamente un desafío para el legislador, por cuanto debe preocuparse no sólo de prever en la medida de los posible los supuestos de hecho de una conducta determinada, sino que su lenguaje pueda permanecer en el tiempo.
