Por Ariel Montoya.
Abogado por la Universidad Adolfo Ibáñez, MBA Fashion business & Law por el Centro de Estudios Garrigues.
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Es en los momentos de crisis y conflicto donde las relaciones contractuales se ponen en juego y cada cláusula pactada cobra sentido para su aplicación. Si en el último mes se ha puesto en duda la legitimidad de nuestras instituciones y del Pacto social que nos ha regido por varias décadas, no podríamos esperar a que no ocurriera lo mismo en contratos menos relevantes en comparación con la importante situación que atraviesa nuestro país.
Dentro de la industria de la moda mundial, los influencers han sido claves en el desarrollo de las marcas tal como las conocemos. Todavía existen muchos prejuicios populares respecto a lo que significan, pero para los conocedores de la industria, éstos representan la posibilidad de expandir la imagen de marca, el lifestyle e imaginario contextual; además de alcanzar al target por medios y perfiles a los cuales no se llega por las plataformas oficiales de la marca.
Dentro de la crisis actual, la sociedad se ha movilizado desde sus distintas posibilidades y los influencers no han sido la excepción. Aquí encontramos una situación que nos pareció interesante analizar: Raquel Calderón, reconocida influencer chilena, que cuenta con 1,4 millones de seguidores en Instagram, que ha tenido relaciones contractuales con Visa, Pantene, Johnson de Cencosud, Mac Cosmetics, con quienes incluso hizo una colaboración al crear un producto con su nombre, entre otras, desde un inicio de las manifestaciones sociales ha utilizado sus redes sociales para exponer situaciones que han ocurrido en las calles y, además, para expresar sus opiniones y perspectiva sobre lo que está ocurriendo. Su cuenta de Instagram cambió drásticamente del color al que estábamos acostumbrados.
A principios de noviembre expuso en dos stories: “Queremos un país tolerante… al menos yo, que respete a las personas que piensan diferente o que tienen una posición distinta. Así que al “machito” dueño de una agencia que me acaba de amenazar diciendo que “no se le va a olvidar que yo apoyé este movimiento” le quiero decir que de hecho ojalá no se le olvide y espero que siempre me recuerde, porque como mujer con opinión propia, yo no le tengo miedo. Porfa que los demás comunicadores digitales como yo defiendan sus puntos de vista y opiniones (las que sean)… no dejen que los amenacen con que van a dejar de tener pega con marcas o agencias… nuestra voz es todo lo que tenemos”. Al leer esto podemos ver que hay dos posturas enfrentadas, que involucran relaciones contractuales vigentes, terminadas y/o potenciales. Las exponemos ahora:
Por un lado, tenemos a una influencer que pretende acogerse a la libertad de expresión para utilizar sus redes sociales y perfil personal –pero también comercial- en pos de defender sus puntos de vista y opiniones. Por otro lado, tenemos a agencias que tienen contratos con distintas marcas que han utilizado la imagen de Kel Calderón y que pueden creer que se verán afectadas con que ella exponga sus opiniones en la actual situación nacional. Preocupados de que, tal vez, se generen crisis de reputación.
Así, llegamos a hacernos algunas preguntas: ¿pueden las marcas limitar el derecho de expresión de las personas? ¿Qué ocurre con situaciones de contingencia, excepcionales? ¿Están previstas contractualmente? ¿Qué es lo más conveniente para las marcas ante estas situaciones?
Aquí tocaremos dos puntos.
La actual crisis es una situación excepcional que, de seguro, no estaba prevista contractualmente. Prohibir la participación de la influencer en las movilizaciones y en el uso de sus redes sociales con contenido de contingencia –ni siquiera político- no parece apropiado. Como consejo para el futuro, hay que tener mucho cuidado con establecer contractualmente lo que implica la participación de un influencer con determinada marca. No es posible que se le restrinjan derechos inherentes a su persona sin la aceptación expresa de quien renuncia a sus derechos (en este caso, derechos consagrados por la Constitución Política de la República en el artículo 19 numeral 12) Por otro lado, las amenazas con no dar trabajo, están absolutamente de más y significan, fuera de toda duda, una amenaza al derecho de libertad de expresión de la contratada.
Por otro lado, en términos de marketing y estrategia de marca, no parece que el prohibir a influencers dar su opinión sea una buena idea. Hoy, la sociedad actual y los consumidores están pidiendo honestidad y coherencia, sobre todo ante una crisis generalizada como la que ocurre en Chile. Parece que podría ser más perjudicial para un influencer no participar, opinar ni posicionarse sobre lo que ocurre en el país antes que hacer como si nada ocurriera. De seguro, una foto de Kel disfrutando de su lifestyle haciendo caso omiso de la situación país no sería bien acogida por su público objetivo. Sobre todo, considerando quien es Kel: abogada, que ha participado activamente de procesos democráticos, quien anteriormente ha defendido posturas sociales, acostumbrada a tocar temas de contingencia y que tiene fama de “opinar” le guste a quien le guste. Su postura ante la crisis es coherente con su personalidad y es, precisamente, la COHERENCIA lo que deberían buscar las marcas. ¿Acaso las marcas que la contrataron no sabían esto?
Toda esta situación puede generar un precedente para otros influencers, celebrities y personajes de pública notoriedad, así como también, hará que las marcas y productos tomen decisiones sobre lo que harán. Y, en términos contractuales, no deja de tener relevancia las posturas que se adopten. De todas formas, no queremos juzgar a nadie, entendiendo que situaciones como estas no son a las que estamos acostumbrados y que todos podemos cometer errores y hacer declaraciones desafortunadas, pero ya pasando el momento de fuego es importante analizar, racionalizar, plantear estrategias y, sobre todo, independiente de cualquier negocio, respetar. Antes que abogados, influencers, empresas, somos seres humanos. Y, a los humanos, en el mercado actual, se le pide humanidad. Ojo, que es tendencia.
